2026世界盃／挑戰Nike、adidas！安踏入主Puma效應 中資品牌拿下世足1/3球衣市場

中國資金透過收購跨國品牌正快速擴大在國際足球場上影響力，根據《日經亞洲》17日報導，隨著安踏今年年初收購德國老牌體育用品Puma(彪馬)，加上早在2018年即被中企收購的西班牙品牌Kelme(卡爾美)，今年世界盃48支參賽隊伍中，已有13支球隊穿著上述兩品牌提供的球衣，占總數約27%，逐漸挑戰Nike、Adidas等傳統西方品牌勢力。

《日經亞洲》報導，根據足球資訊網站Footy Headlines統計，Puma為本屆世界盃48支參賽隊伍中的11支提供球衣，較2022年上一屆世界盃的6支球隊大幅增加。目前，Puma 已成為全球第三大國家隊球衣供應商，僅次於Adidas(愛迪達)與 Nike(耐吉)，兩家公司分別為 14 支與 12 支球隊提供球衣。

另外，中資背景的Kelme則為約旦與波士尼亞與赫塞哥維納兩支國家隊提供球衣。

藉跨國併購擴大中企存在感

Kelme被視為首個出現在世界盃賽場上的中資運動品牌。Kelme原本是1960年代創立於西班牙的品牌，曾從1994年起連續四個賽季擔任西班牙足球甲級聯賽豪門皇家馬德里的官方裝備供應商。

中國企業2014年取得Kelme在中國市場的品牌所有權；2018年再以3億元人民幣收購其營運公司，完成對品牌全面掌控。如今，Kelme已成為中國企業國際品牌併購案例之一。

而Puma則是另一個引入中國資本的歐洲運動品牌。原本是德國老牌運動用品公司的Puma，在2025年因銷售疲弱與受美國關稅政策衝擊出現歷史性虧損，隨後中國運動用品龍頭安踏體育(Anta Sports Products)即同意以15億歐元向法國富豪家族收購Puma約29%股權，並於今年年初完成交易，因而成為Puma最大股東。

晉江幫從運動用品代工跨足品牌經營

報導指出，Kelme(中國)與安踏總部皆設於中國福建省晉江市，當地企業長期透過為西方品牌代工生產，逐步吸收品質管理、材料研發與製造技術等專業知識，並藉此實現快速成長。

對於這兩家中國企業而言，收購歐洲品牌固然有助於取得國際知名度與品牌價值，但晉江本身也提供了額外優勢。作為中國重要的紡織與運動用品產業聚落，晉江已建立涵蓋設計、生產製造到物流配送的完整垂直整合供應鏈。

此外，中國企業在社群媒體行銷方面也具備顯著優勢。透過大數據分析、消費者行為研究及數位化行銷工具，企業有機會開拓更多銷售管道，並進一步提升市場滲透率。

如何維繫品牌價值成挑戰

不過，專家也提醒，品牌經營並非僅依靠資金與供應鏈優勢即可成功。德國管理顧問公司Roland Berger資深合夥人渡邊涉(Wataru Matsumoto)表示，品牌價值往往建立於長期累積的企業文化、歷史背景與消費者認同之上，若新股東過度追求商業利益或改變品牌定位，可能損害品牌原有形象，甚至削弱市場價值與消費者品牌忠誠度。