從單打獨鬥到團隊 網紅經營模式愈趨專業化

  • 時間:2020-09-14 16:31
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  • 撰稿編輯:新聞編輯
觀看網紅影片逐漸成為現代人的主要娛樂。(圖/作者提供)

網紅產業的崛起,印證了普普藝術大師安迪沃荷(AndyWarhol)的名言:「在未來,每個人都有15分鐘的成名機會」(In the future everyone will be famous for fifteenminutes.)

據中國大陸網路第三方數據挖掘與整合營銷機構「艾媒諮詢」資料,2019年中國大陸的直播電商行業的總規模達到人民幣4338億元。「艾媒諮詢」預計,中國大陸今年的線上直播用戶人數將達到5.24億人,市場規模將突破9000億元。

短短十幾年間,智慧手機從神壇走入凡間,成為人人手上的「生活必需品」,也改變了人們成名的模式。有別於以往透過加入演藝圈等管道打開知名度,隨著網路普及,YouTube 等影音網站,及 Instagram 等社群網站崛起,加入網紅產業似乎不再那麼遙不可及,只要有看點,就能試著經營。

眾所皆知網路紅人的本質,多半是透過拍攝網路影片等方式,成功打開知名度。儘管相關產業的入門門檻不高,但就專業度而言,放上網路,頓時高下立判。激烈的競爭也讓業餘的單人上陣時代成為過去,網紅們背後通常有一組或一群人,他們不僅是團隊,還非常專業,且分工細膩,透過團隊作戰維持超高人氣。

網紅成功秘訣 不在皮相、內容才是決勝點

從無名小站時代到臉書(Facebook)、Instagram 等社群網站,過往對網紅的迷思是生得一副「好皮相」,彷彿亮麗的外型是加入產業的條件。然而資訊流通發達的網路世界,閱聽人對內容的要求越來越高,外型不再是成名的關鍵,產製內容有沒有用心、夠不夠專業,都是決定能不能抓住閱聽人目光的要素。


李佳琦以網紅身份經營口紅銷售,獲大批粉絲青睞,銷售量驚人。(圖/擷取自李佳琦Austin Facebook粉絲專頁)

如何吸引閱聽人的目光,是網紅共同的目標。在直播中堅持以嘴唇示範唇膏顏色的中國大陸網紅李佳琦,是網紅如何能成名的經典例子。李佳琦堅持以自己的嘴唇試色唇膏,還曾經在6小時內用嘴唇示範了380支唇膏的顏色,最重要的是,他在銷售的過程中,慣用生動的形容詞吸引觀眾,搭配專業的彩妝知識,他曾創下一分鐘內售出1萬4000支口紅的紀錄。

綜觀李佳琦成功的關鍵,除了用嘴唇試色增加觀眾信任感以及專業彩妝知識外,重要的是她不是單打獨鬥,而是團隊運作。有時她並非一個人獨撐全場,連助理也一起入鏡,透過增加互動讓直播內容無冷場,觀眾無形中不僅在看李佳琦銷售產品,也當作娛樂節目在觀賞。

視角拉回來台灣,目前台灣 YouTube 中擁有最高訂閱率的自媒體「這群人」,是由一群專業戲劇科班畢業生所組成的團體。他們以搞笑表演為看點,透過原創、搞笑或充滿惡搞文化的影片博得閱聽眾好感。當中有不少成員因此加入正規演出,出現在大小銀幕中。


這群人取材自生活及時事,幽默詼諧的影片風格深受觀眾喜愛。(圖/擷取自這群人 TGOP Facebook粉絲專頁)

從李佳琦到「這群人」,內容取向不同,他們的共通點是專業、團隊分工。讓彩妝銷售不只是銷售,而是一場視覺娛樂,讓閱聽人一看再看;搞笑也不是無厘頭的賣笑,而是透過企劃、內容編排創造出搞怪的經典,讓閱聽人不是看過就「水無痕」,而是烙印迴盪在腦中。

網紅傷腦筋的事 定位、素材、經營

網紅千百種,如何找到個人特色的定位,不是一件容易的事。近來開始加入網紅產業的髮型師蔓蔓,就在思考如何尋找個人特色。蔓蔓外型亮麗,本想靠造型教學作為賣點,但網路上相似內容的「同行」比比皆是,「定位」是蔓蔓的第一道課題。

蔓蔓的情況十分普遍,不少網紅在尋找定位及選材中掙扎。網路世界流量快速,一旦作品不吸睛或產出速度過慢,可能被時代的洪流給淹沒。但追求流量也衍生不少問題,常有網紅了為追求流量,製作遊走在道德底線邊緣的作品,或甚至冒著安全風險製造話題。

即使找到定位,如何經營也是一門學問。主打高學歷、傳遞科普內容的知識型網紅「理科太太」人氣暴棚後,人氣卻逐漸走下坡,原因之一是影片開始時很吸引人,但後來影片重心放在與知名藝人合體拍片及業配,反而讓理科太太失去原本的賣點,漸漸失去關注。

從理科太太的例子可以看到,網紅在爆紅後,如何維持風格是影響人氣續航力的關鍵。曾培養出百萬 YouTuber 的 CAPSULE(日商點子膠囊)創作者夥伴部門副總監張繼正在接受雜誌訪問時指出,知名網紅之所以能成功,都是經過努力與有計劃的發展而來。

如何一直紅?經營是重點

他指出,除基本的拍攝、剪輯技巧外,掌握流行話題是基本,還有不能輕忽法律議題。另外,如果要全職加入網紅產業,增加粉絲數字是有技巧的。張繼正提到,網紅要對數據分析有掌握,了解自己的觀眾屬性,計算觸及率及增加互動等,同時必須具備人脈累積跟團隊領導能力,以及將產製內容節目化的製作統籌能力。

影片內容主打以大齡女子形象對日常生活進行吐槽的中國大陸網紅「papi 醬」,曾在一個半小時的直播中,共有高達2000萬人次觀看。成名後的 papi 醬索性出資與捧紅大陸演員周冬雨等人的經紀公司老闆楊銘共同創辦了短片推廣商「徐州自由自在網絡科技有限公司」,旗下影片平台為 papi tube,自成網紅界的一派「頭目」。

然而 papi 醬的 papi tube 觸碰到了法律問題。2019年,因旗下自媒體帳號「Bigger 研究所」侵犯音樂版權,papi 醬經營的 papi tube 被告上北京互聯網法院,是中國大陸首個短片 MCN 機構商用音樂侵權案。不僅如此,papi 醬經營的 papi tube 旗下的網紅,無人能達到 papi 醬當年的知名度,導致網路上有文章稱她「造了三年網紅,卻仍然只有她自己」。此外,隨著大陸網紅如雨後春筍推陳出新,papi 醬被長江後浪推前浪給淹沒,難以回到「2016年第一網紅」的氣勢。

經濟日報引述之初創投共同合夥人林之晨表示,網紅的「一人經濟」模式,要長久持續有一定的難度。最大的風險在於網紅即使成立公司,但主要還是以一人為中心的營運模式,如果核心人物出問題,公司的營運也會受到影響。

加入商業模式策略公司化專業經營是長久之道在新媒體當道的時代,儘管成為網紅有許多挑戰,但隨著網紅產業的逐漸成熟,各大品牌也開始捨棄以往的明星藝人,改邀請網紅擔任品牌代言人。

例如曾經在 YouTube 頻道點閱人次創下破億紀錄的台灣元祖級網紅「蔡阿嘎」,自2008年起以愛台灣、旅遊及搞笑風格聞名,話題延燒到現在。直到現在,蔡阿嘎除了品牌代言外,更曾在2019年接受總統蔡英文授旗,在美國職棒大聯盟代表台灣在「國家聯盟紐約大都會隊台灣日」開球。

網紅必須長久經營,例如以各種創意包裝業配影片,讓觀眾以收看他的業配影片為樂的 YouTuber「HowHow」,一開始就是一人單機作業,在成功吸引大量粉絲後,也朝向組成團隊,透過加入新面孔來分擔作業,並讓影片更具話題性。不論是 HowHow 或蔡阿嘎等成功網紅,都需要靠策略與團隊,才能穩健生存。

對於網紅如何長久經營,創投律師黃沛聲曾在科技財經媒體「數位時代」撰文指出,不能由網紅扛起品牌的全部聲量,整體完整的商業模式、有價值的幕後團隊還有可反覆獲利的產品及穩定的收入紀錄,才是能創造營收,有價值的公司。因此,有了策略規劃及專業團隊,才能漸漸摸索出長久經營的路徑。

本文取材自海基會交流雙月刊
文/賴言曦

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