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中國品牌何以能「錢進」卡達世界盃?

  • 時間:2022-11-22 20:50
  • 新聞引據:採訪、Al-Jazeera、Nikkei Asia
  • 撰稿編輯:張雅涵
中國品牌何以能「錢進」卡達世界盃?
2022年的卡達世界盃足球賽,中國品牌大撒金,成為最大的贊助來源。(圖:FIFA World Cup臉書)

中國企業近年來成為國際體育賽事的主要贊助商,投入的金額甚至超越知名的西方品牌,在2022年的卡達世界盃足球賽,中國品牌大撒金,成為最大的贊助來源,國際媒體關注,中國企業之所以在過去幾年成為國際賽事的重要贊助方,其中一項原因是它們填補了西方品牌因賽事醜聞而撤資後,所留下的缺口。

中國贊助商錢進世界盃

儘管中國國家隊沒有踢進四年一度的足球盛事世界盃,不過中國品牌成功「錢進」在卡達登場的這項體育盛事。中國品牌成為2022卡達世界盃的最大贊助商,贊助金額甚至超越可口可樂和麥當勞等廣受全球歡迎的美國品牌。

日經亞洲(Nikkei Asia)報導,對於世界足球管理機構國際足球總會(FIFA)來說,獲取贊助是一件大事。 這是繼轉播權後的最大收入來源,佔其2022年總預算收入的29%,達13.5億美元。出售轉播權約能帶來26.4億美元的收入。

贊助商有兩種參與方式,一個是成為FIFA的「合作夥伴」,另一種方式才是成為世界盃賽事的贊助商。

中國贊助商目前佔FIFA合作夥伴和2022年世界盃贊助商所投入資金的四分之一以上。根據倫敦的數據分析公司「全球數據」(GlobalData),針對卡達世界盃,中國贊助商已投入了13.95億美元,超過了美國贊助商的11億美元。

品牌專家並分析,中國贊助商過去幾年來成功「錢進」全球性賽事,包括這次人權侵犯爭議不斷的卡達世界盃,其中關鍵原因之一是,這些中國企業不會過問人權爭議,因此受到主辦單位歡迎。

中國公司贊助世界盃 進軍全球舞台

這次卡達世界盃的4家中國贊助商為萬達集團、Vivo、蒙牛乳業和海信集團,儘管它們在海外的知名度相對較低,不過在中國國內,它們是營收達數百億美元,以及擁有上萬名員工的大型企業。

業界專家指出,中國企業贊助世界盃這類國際賽事,目標除了是想要打響國外知名度,也是針對國內廣大的足球迷做廣告。

根據日經亞洲報導,亞洲足球迷,尤其是中國足球迷的人數眾多,代表著廣大市場。在2018年俄羅斯世界盃,亞洲地區的觀眾人數達到16億,佔全球觀眾總數的43%,其中光是中國觀眾就佔全球觀眾總數的18%。

前Visa全球贊助計畫高級主管伍德華(Andrew Woodward)告訴日經亞洲,「中國公司將贊助視為直接行銷或商業購買。」  「這對他們來說,是一個在全球打響名號的機會,或是向中國消費者展示,他們與全球大型品牌並駕齊驅。」

靠世界盃走向世界 中國形象大使

牛津大學商學院品牌專家泰波拉爾(Paul Temporal)則解讀,中國企業希望,與這項體育賽事盛會的連結可以幫助他們擺脫人們對「中國製造」(Made in China)標籤的負面看法。

泰波拉爾告訴半島電視台,「體育贊助讓中國品牌能夠與全球觀眾建立連結,分享對體育體驗的熱愛。足球能跨越文化界限,提供巨大的全球影響力。」

泰波拉爾說,中國借鏡西方品牌的經驗,儘管成為國際賽事贊助商的成本很高,但這為品牌所有者和國家帶來了長期的正面成果。他解釋,如果進一步在全球市場取得成功,可以對國家形象產生正面影響。


企業贊助國際賽事,除了增加品牌知名度,也有益於國家形象。(示意圖/Hadi Yazdi Aznaveh/Unsplash)

爭議後西方品牌撤出 中國公司填補資金

事實上,早在過去幾年,中國贊助商就大舉進軍國際體育賽事,許多時候更是在由於醜聞爭議爆發,西方品牌撤出之後,扮演重要的填補資金缺口的角色。

在2014年和2015年,關於俄羅斯和卡達世界盃的申辦過程中發生貪腐情事的指控延燒,索尼(SONY)和嬌生(Johnson & Johnson)等國際品牌撤出對FIFA的贊助,由中國企業填補了資金缺口。

在萬達集團於2016年簽署巨額的贊助協議後不久,公司創始人王健林表示,這些爭議對中國的企業而言,是一個「機會」。他表示,在過去,「即使我們願意」,但想贊助世界盃的中國公司可能苦無機會加入這個行列。

在2018年世界盃,至少7家中國公司投入贊助,估計總金額達8.35億美元,這項數字遠遠超過美國和當年主辦國俄羅斯的在地品牌。

南美洲最大的足球賽事美洲盃(Copa America),也可看到中國企業的積極參與。

在2021年的美洲盃賽事,面對嚴峻的COVID-19疫情,主辦單位不願宣布停辦,引發對球員健康造成風險的爭議,使得萬事達卡(Mastercard)等西方領導品牌退出贊助,此時,中國的快手科技和生技公司科興(Sinovac)等公司承擔了大部分的缺口。

籲卡達賠償喪生移工 中國贊助商沉默

在卡達世界盃登場前,中國品牌再次表明,與其他地方的企業相比,他們更不願意介入有關人權的辯論。

與百威、愛迪達、可口可樂和麥當勞不同,中國贊助商並未對國際人權組織人權觀察(Human Rights Watch )所發起的呼籲表示支持。針對卡達世界盃籌備期間,有上千名外籍移工喪生,人權觀察組織敦促FIFA和卡達應負起賠償責任。


有上千名外籍移工在世界盃籌備期間喪生,人權觀察組織敦促 FIFA 和卡達應負起賠償責任。(hrw twitter)

但行銷專家也指出,在商言商,許多西方品牌也不會因人權侵犯等爭議完全撤下對世界盃的贊助,因為成為這個接觸全球數十億人體育盛事的贊助商,最重要的目的就是排除競爭對手,然而,在未來,預計將有更多中國品牌出現在這項賽事,就如同許多好萊塢電影會出現中國企業商標一樣。

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