2025年來台的國際旅客大約857.4萬人次、出國旅遊人次則創下1,894萬新高。對此，觀光署長陳玉秀表示，台灣要用觀光跟國際交朋友，她呼籲走遍世界的台灣企業家應成為台灣觀光的最佳代言人。

台灣在2019年疫情前的出國人次為1,710萬，疫後在2024年迅速回復到1,685萬，去年更寫下1,894萬的歷史新高；至於2025年的國際來台旅客，卻只有857.4萬人次，雖較前年成長9%，但仍與2019年的1.186萬有段距離。而且觀光人次逆差也首度突破千萬，從2024年的900萬擴大至1,037萬人次。

所幸根據聯合國觀光組織(UN Tourism)發布的「世界觀光指標(World Tourism Barometer)」，台灣2024年的國際觀光收入排名升至全球第36名，較2023年前進3名。觀光署長陳玉秀認為，這顯示台灣整體觀光吸引力持續回溫，全球旅遊市場也逐漸將焦點從「旅客量是否回來」轉至「旅客實際帶來多少消費」。

來自業界的陳玉秀也不忘向過去靠著一卡皮箱就走遍世界的台灣企業家喊話，希望他們透過員工國旅，成為向國際宣傳台灣觀光的最佳代言人。陳玉秀說：『(原音)我覺得我們要用觀光跟國際交朋友，台灣的企業家其實應該成為台灣觀光的最佳代言人。所以首先今年要先帶員工來國內做旅遊，只有留在地方、認識土地、聽地方的故事，這才是台灣最令人感動的事情。文化是觀光的靈魂，觀光是文化的舞台，你要帶著員工來旅遊，你才會認識土地啊、才會知道地方的故事，之後你才能去國際對你的國際友人宣傳台灣，邀請他們來台灣，也做生意、也旅遊。』

值得注意的是，根據觀光署統計，去年來台旅遊的前3大市場分別是日本、港澳、韓國，但消費力最高的卻是歐美客，平均停留10-12天，整趟消費達新台幣7、8萬元。問題是整個歐洲及美國加起來的來台旅遊人次只有126萬，還不及日本的148萬與港澳的131萬，這也導致去年入境觀光產值雖較前年的3,267億略增至3,512億元，和國人去年出國消費達1兆522億元相比，觀光產值逆差仍從前年的6,922億擴大至7009.8億，首度突破7,000億。(編輯：宋皖媛)