《華爾街日報》報導，在中國市場曾締造20季連續雙位數成長紀錄的美國運動品牌耐吉(Nike)，如今卻陷入半世紀以來最嚴峻低潮。面對中國本土運動品牌快速崛起、民族情緒消費升溫等市場轉變，Nike不僅季度營收出現超過20%的衰退，更被迫面臨高層換血、裁員瘦身，成為許多擁有「中國夢」的美企面臨競爭困境的縮影。分析人士直言，中國市場已不再是Nike成長引擎，而是全球營運最大的挑戰。

報導指出，Nike共同創辦人奈特(Phil Knight)帶著Nike進入中國時，曾提出一項「10億人口、20億隻腳」的宏大願景，主張大舉進軍中國，到了2010年，中國已成為Nike最賺錢的市場之一，也成為眾多美國企業想搭上中國崛起浪潮的成功範本。但到了2025年，Nike在中國卻陷入困境，甚至成為眾多美企的警示案例。

Nike在中國已經不「酷」了

根據Nike公司公布財報數據顯示，Nike過去三個季度在中國的營收，較5年前同期大減28%，公司高層近期還發出財報預警指出，預估截至5月31日止的季度，中國與台灣市場營收可能年減約20%。這項預測使Nike股價跌至10多年來低點。

為此，Nike宣布將裁員約1400人，占總員工數約2%，而在此之前，Nike已撤換長期負責中國業務的高層主管，也裁撤其他高階員工，並坦承公司在中國面臨「結構性」挑戰，而中國市場也成為Nike全球表現最差的市場。

多名前Nike前員工指出，公司最大問題在於，未能及時意識到中國市場競爭格局早已改變。過去，中國消費者將Nike視為高端與潮流象徵，但如今本土品牌不僅品質提升，產品創新速度更遠超外商，美國產品如今已不再像過去那樣的「酷」(Cool)。

00後對「Jordan」已無感情連結

報導指出，中國品牌安踏(Anta)與李寧(Li-Ning)近年以低價推出性能相近的產品來搶攻高階運動市場，像是安踏與中國科學家合作開發氮氣泡棉避震技術，大幅提升鞋底回彈效果；李寧高階跑鞋「Elite」甚至被部分評測人士認為性能已可媲美Nike知名跑鞋「Vaporfly」。此外，NBA球星包括厄文(Kyrie Irving)與湯普森(Klay Thompson)等也改穿安踏球鞋出賽，顯示中國品牌影響力持續擴大。

報導提及，Nike近年雖積極推動「China-for-China(為中國打造中國)」策略，試圖挽救中國業務，但成效仍有限。同時，Nike長年主打的喬丹(Jordan)系列，但許多「00後」消費者甚至對喬丹(Michael Jordan)仍在世都不清楚，早已缺乏情感連結。

美國運動品牌耐吉(Nike)以NBA巨星喬丹(Michael Jordan) 命名的品牌，一直是 Nike在中國市場的主要商品。(資料照片/Unsplash)

另一方面，過去Nike仰賴的籃球與NBA熱潮正在中國年輕人消費地位中逐漸降溫，更多人開始投入瑜伽、登山、露營與跑步等運動，而這些領域並非Nike傳統優勢，反而是安踏大舉透過入股跨足日本滑雪品牌Descente，又成為Amer Sports最大股東，掌握始祖鳥(Arc'teryx)與威爾森(Wilson)等國際品牌資源。

民族主義掀「國潮」讓美國品牌光環不再

此外，中國近年興起「國潮」風潮，消費者愈來愈偏好本土設計與中國文化元素，特別是Nike在2021年新疆議題時表態不再使用新疆原料後，引發中國網路民族主義者強烈反彈，多名中國藝人終止合作後轉投安踏陣營。 

報導還表示，Nike陷入的困境並非單一個案，近年中國經濟成長放緩、消費趨於保守，加上美中關係緊張，許多中國消費者對美國品牌興趣下降，多家美企在中國接連受挫。像是星巴克(Starbucks)今年4月出售其中國業務多數股權；加州服飾品牌Guess則在3月關閉所有中國門市；美國汽車品牌也遭中國電動車業者全面壓制。

市場分析師普遍認為，Nike若無法加快產品在地化速度、重建品牌吸引力，並重新掌握中國消費文化變化，未來恐怕仍難以扭轉頹勢。追蹤Nike的法國巴黎銀行( BNP Paribas)奢侈品與零售產業分析師瓦希雷斯古（Laurent Vasilescu）更直言：「Nike需要中國市場，但中國市場早已完全不同於過去。中國已不再是帶動成長的引擎。」