民俗月，不只談禁忌

每到農曆七月，台灣人的生活多了一些禁忌，但近年的廣告創意，卻不斷嘗試把令人敬畏的「鬼月」，變成可以談感謝、款待，甚至「歡迎回家」的月份。本集《生活五四三》邀請國際觀察家宋源烽，從全聯今年全新的中元廣告《歸途篇》，聊聊民俗月背後的行銷創意，以及台灣人究竟如何看待這個特殊月份。

全聯以「存好心、備好料、歡迎回家」重新包裝中元文化，並大量結合真人拍攝與AI影像。畫面的奇幻與規模感讓不少網友驚艷，甚至開玩笑說，今年普渡「燒最多的不是金紙，而是Token」；但另一方面，也有人認為AI味太濃、畫面雖華麗卻少了真人影像原有的溫度，網路評價因此呈現明顯兩極。這也帶出一個有趣的問題：廣告當然可以創新，但創新不能失去核心精神。

全聯2018年的中元廣告因人物、場景與相關社群設定，被外界認為影射陳文成事件，引起「消費歷史悲劇」的爭議；廣告推出僅數日，全聯與奧美便宣布停播。這個案例直到今天仍值得討論：創意可以碰觸社會議題，但當創意蓋過了品牌原本想說的話，甚至刺痛真實人物與歷史記憶，就可能從話題變危機。

然而，全聯中元廣告之所以多年來仍讓人期待，也因為它抓到了一個很「台灣」的核心。我們嘴裡說「好兄弟」、準備一桌供品，很多時候其實並不只是因為害怕。中元普渡裡面還包含了敬天畏地，以及「來者是客」的款待文化。從社區、公司到市場一起擺桌祭拜，更形成台灣特有的集體生活景象，把原本帶著恐懼色彩的月份，轉成了一個非常生活化的概念，重新詮釋中元。

老宋也可以從國際觀察的角度來看：世界各地都有面對亡者、祖先與另一個世界的文化，只是表達方式不同。台灣民俗月最迷人的地方，也許不在「有多少事情不能做」，而在於一個現代社會仍願意為看不見的人留一個位置。科技可以讓廣告裡的好兄弟搭上奇幻列車、跨越山海返鄉；但真正讓一個節日延續下去的，終究不是AI，也不是禁忌，而是人與人之間留下來的記憶和善意。