好美好累 南韓女性擺脫束縛向化妝品說NO

南韓女大學生任智素(Yim Ji-su，音譯)為了把自己打扮的美美的，從粉底、眼影到吹整一頭及肩長髮，每天早上要犧牲2小時的睡眠。

但在6個月前，這個在首爾唸大三的女生，加入一個聲勢漸增的年輕女性團體，成員們卸下不離身的化妝品、剪短頭髮，以對抗這個她們口中長期存在於男性為尊的南韓社會中，一種對「美麗」的理想標準。

在這個重視美的國家中，這種現象引發爭論，而美妝品牌也重新思考行銷策略，來因應這股日益茁壯的風潮。

任智素說，「我們不是洋娃娃，我們是人。卸下這身束縛，我感到又做回自己。」

淨素著一張臉的任智素說，在她的校園裡也有人加入這股潮流。

南韓包羅萬象的護膚和美妝商品，已為這個產業贏得「K-beauty」的封號，就如同提到「K-pop」，就是指南韓的流行音樂。

根據全球市場研究機構Mintel，南韓已成為全球前10大美容市場之一，而且許多女性為了達到統一的美貌標準，把南韓的整容手術推向極致。

但在此同時，南韓社會的保守也是出了名，這是世界上性別薪資差距最大的國家之一。根據世界經濟論壇(WEF)的2018全球性別差距報告，南韓在149國中排名第115。

在此背景下，女性對社會重男輕女的不滿情緒一直在緩慢增長。去年就有數萬名女性走上首爾街頭，抗議偷拍女性更衣或性行為的間諜攝影機社會現象。

而在同一時間，一小群女性則開始加入一個所謂的「掙脫束衣」(Escape the corset)活動，她們把毀掉自己化妝品、剪掉頭髮的照片上傳到社群媒體。

YouTube網紅裴莉娜(Lina Bae)曾是這個視頻分享網站的美妝指導，但她在去年6月一段吸引近700萬人流覽的爆紅影片中，揭露這個僵化美容標準的黑暗面、以及她所遭受的嘲弄。

裴莉娜說，有些網友留言說「如果我是妳早就自殺了」，還有人寫著「不曉得豬還會化妝。」

她說很多女性對自己的外貌是如此地缺乏安全感，以致於連去附近的超市買東西都要用化妝品裝扮的美美。

裴莉娜公佈了自己的真名，並且卸下眼影和口紅。她說，「我不漂亮，但這沒關係。我不會永久穿上這件束身衣。」

不過，儘管這項運動日益壯大，但分析師認為，K-beauty不太可能受到影響。而Mintel的數據則顯示，南韓的美妝零售市值，可望從去年的107億美元成長至今年的114億美元。

Mintel高層分析師Hwa Jun Lee說，這是一項南韓年輕世代新興的活動，但這項潮流尚未達到主流大眾。

不過他也警告，美妝品牌別小看了這股潮流。而部份業者也已開始因應這項運動，從現有嚴格的美容標準轉向強調極簡主義，推出簡化護膚習慣的「一條龍」式美容產品。

像是人氣品牌Missha就在一項最新產品中採用短髮女模，而像是LAKA等其他本土品牌亦然。

這名分析師說，雖然還處於起步階段，但是美妝品牌認知到「掙脫束衣」運動，在未來有進一步增長的潛力，這是至關重要的事。